Verslas investuoja į SEO tam, kad būtų geriau matomas „Google“, tačiau aukštesnės pozicijos nėra galutinis tikslas.
Tikrasis klausimas paprastesnis: ar SEO kuria verslui vertę?
Įmonė gali džiaugtis augančiu organiniu lankomumu, šimtais naujų raktažodžių ir gražiais grafikais ataskaitose, tačiau jeigu šis augimas neatveda potencialių klientų, jo komercinė reikšmė gali būti nedidelė.
Kita vertus, svetainės lankomumas gali padidėti vos keliolika procentų, bet nauji lankytojai ateiti būtent pagal komercines užklausas ir generuoti gerokai daugiau užklausų.
Todėl vertinant SEO rezultatus reikia žiūrėti ne į vieną rodiklį, o į visą kelią: nuo matomumo paieškoje iki realaus verslo rezultato.
Pirmiausia reikia žinoti, ko SEO siekiama
SEO rezultatų neįmanoma tinkamai įvertinti, jeigu prieš pradedant darbus nebuvo apibrėžtas tikslas.
Vienai įmonei svarbiausia gauti daugiau užklausų dėl paslaugų.
Elektroninei parduotuvei – didinti organines pajamas.
Naujienų portalui gali būti svarbus lankytojų skaičius ir jų grįžtamumas.
Naujam prekės ženklui SEO gali padėti pirmiausia didinti matomumą ir užimti vietą rinkoje.
Todėl tas pats rodiklis skirtingiems verslams gali turėti visiškai skirtingą reikšmę.
SEO tikslas turi būti siejamas su tuo, ką pati įmonė laiko verslo rezultatu.
Raktažodžių pozicijos yra signalas, bet ne galutinis rezultatas
Pozicijų stebėjimas yra viena seniausių SEO analizės praktikų.
Ir ji vis dar naudinga.
Jeigu svarbus komercinis raktažodis pakyla iš trisdešimtos vietos į penktą, tai rodo reikšmingą matomumo pokytį.
Tačiau vien pozicijų lentelė neparodo visos situacijos.
Žmonės naudoja daugybę skirtingų užklausų. Vienas puslapis gali būti randamas pagal dešimtis ar šimtus frazių, kurių visų neįmanoma prasmingai sekti rankiniu būdu.
Be to, paieškos rezultatai gali skirtis pagal vietą, įrenginį, užklausą ir kitus veiksnius.
Todėl pozicijos turėtų būti vertinamos kartu su realiais parodymų ir paspaudimų duomenimis.
Parodymų augimas dažnai pasirodo anksčiau nei lankomumo augimas
Vienas pirmųjų teigiamų SEO signalų gali būti didėjantis svetainės parodymų skaičius „Google“.
Tai reiškia, kad svetainės puslapiai pradeda dažniau atsirasti paieškos rezultatuose.
Lankytojų tuo metu dar gali daugėti nežymiai.
Pavyzdžiui, puslapis anksčiau buvo rodomas ketvirtame paieškos rezultatų puslapyje, o dabar pakilo į antrą.
Matomumas jau gerėja, tačiau paspaudimų vis dar nedaug.
Jeigu vėliau puslapis patenka tarp pirmųjų rezultatų, parodymų augimas gali virsti gerokai didesniu organiniu srautu.
Todėl SEO progresą verta vertinti etapais, o ne tik pagal galutinį lankytojų skaičių.
Organinio srauto augimas pats savaime dar neatsako į svarbiausią klausimą
Tarkime, svetainė per metus padidino organinį lankomumą 100 procentų.
Iš pirmo žvilgsnio rezultatas puikus.
Tačiau reikia pažiūrėti, iš kur atsirado šis augimas.
Galbūt didžiąją dalį naujų lankytojų atvedė vienas informacinis straipsnis, visiškai nesusijęs su pagrindinėmis įmonės paslaugomis.
Toks turinys gali būti vertingas auditorijos ar prekės ženklo žinomumo požiūriu, tačiau jis nebūtinai padidins pardavimus.
Todėl organinį srautą verta segmentuoti.
Kiek jo gauna komerciniai puslapiai? Kiek – informacinis turinys? Kokios temos auga? Kokias užklausas naudoja lankytojai?
Tik tada bendras lankomumo skaičius įgauna prasmę.
Komercinės užklausos dažnai svarbesnės už didelį informacinį srautą
Ne visi raktažodžiai yra vienodai arti pirkimo sprendimo.
Žmogus, ieškantis bendros informacijos apie tam tikrą problemą, gali būti labai ankstyvame sprendimo etape.
Žmogus, ieškantis konkrečios paslaugos, kainos ar paslaugos teikėjo, jau turi daug aiškesnį ketinimą.
Todėl verslui gali būti labai vertingas net nedidelis organinio srauto augimas, jeigu jis gaunamas pagal tikslines komercines užklausas.
SEO rezultatų analizėje verta atskirti auditorijos dydį nuo auditorijos vertės.
Kartais mažesnis, bet tikslinis srautas verslui yra gerokai svarbesnis.
Konversijos parodo, ką lankytojas padarė atėjęs į svetainę
SEO darbas nesibaigia paspaudimu „Google“ paieškos rezultatuose.
Žmogus patenka į svetainę ir turi atlikti kitą veiksmą.
Paslaugų versle tai gali būti užklausos forma, skambutis, el. laiškas ar registracija konsultacijai.
Elektroninėje parduotuvėje – prekės įdėjimas į krepšelį ir pirkimas.
Todėl vertinant SEO svarbu stebėti ne tik lankytojus, bet ir konversijas.
Jeigu organinis srautas auga, o užklausų skaičius nekinta, reikia ieškoti priežasties.
Gal pritraukiama netinkama auditorija.
Gal paslaugos puslapis nepakankamai įtikina.
Gal žmogui sunku rasti kontaktus.
Tokiu atveju problema jau gali būti ne vien SEO.
Reikia atskirti SEO rezultatą nuo svetainės konversijos problemos
Svetainė gali užimti pirmąsias pozicijas pagal svarbius raktažodžius ir vis tiek generuoti mažai užklausų.
Tai nebūtinai reiškia, kad SEO neveikia.
Jeigu paieškos sistema atveda tinkamą žmogų į tinkamą puslapį, SEO savo darbo dalį gali būti atlikęs.
Toliau rezultatą lemia pasiūlymas, kaina, reputacija, dizainas, tekstas, vartotojo patirtis ir daugybė kitų veiksnių.
Todėl analizuojant rezultatą svarbu nustatyti, kurioje kliento kelio vietoje atsiranda problema.
Priešingu atveju SEO gali būti kaltinamas dėl problemos, kuri iš tikrųjų slypi pačioje svetainėje ar verslo pasiūlyme.
Pajamos yra stipriausias rodiklis, bet jas susieti su SEO ne visada paprasta
Elektroninėje prekyboje ryšį tarp organinio srauto ir pajamų dažnai galima stebėti gana tiesiogiai.
Žmogus ateina iš paieškos, peržiūri produktą ir jį nusiperka.
Paslaugų versle kelias gali būti ilgesnis.
Potencialus klientas pirmą kartą randa įmonę „Google“, perskaito straipsnį, po savaitės grįžta tiesiogiai, dar vėliau paskambina.
Galutinis pardavimas gali įvykti po mėnesio.
Jeigu vertinamas tik paskutinis kontaktas prieš konversiją, SEO indėlis gali likti nematomas.
Todėl sudėtingesniuose pardavimo procesuose verta analizuoti visą kliento kelią, o ne tik paskutinį paspaudimą.
Prekės ženklo paieškų augimas taip pat gali būti svarbus signalas
SEO nėra vien bendriniai raktažodžiai.
Ilgainiui žmonės gali pradėti dažniau ieškoti pačios įmonės ar jos prekės ženklo.
Tokį pokytį gali lemti ne tik SEO, bet ir reklama, viešieji ryšiai, socialiniai tinklai, rekomendacijos bei bendra komunikacija.
Tačiau augantis prekės ženklo paieškų skaičius rodo didėjantį žinomumą ir paklausą.
Tai ypač svarbu rinkose, kuriose klientas prieš pasirinkdamas paslaugą tikrina įmonės reputaciją, atsiliepimus ir kitą informaciją internete.
Todėl SEO rezultatų analizė neturėtų būti visiškai atskirta nuo bendro prekės ženklo matomumo.
Reikia lyginti ne tik mėnesį su praėjusiu mėnesiu
Organinis srautas gali būti sezoninis.
Kelionių, šildymo, švietimo, sodininkystės, dovanų ir daugelio kitų sričių paieškų paklausa per metus stipriai svyruoja.
Jeigu rugpjūtį lankomumas mažesnis nei liepą, tai dar nereiškia, kad SEO rezultatai blogėja.
Gali būti, kad taip elgiasi visa rinka.
Todėl naudinga lyginti rezultatus su tuo pačiu ankstesnių metų laikotarpiu ir vertinti ilgesnę tendenciją.
Taip pat svarbu stebėti pačios rinkos paieškų paklausą.
SEO analizėje kontekstas yra toks pat svarbus kaip pats skaičius.
Didelis augimo procentas gali klaidinti
Jeigu svetainė gaudavo 20 organinių lankytojų per mėnesį, o dabar gauna 40, jos srautas išaugo 100 procentų.
Procentas atrodo įspūdingai.
Tačiau absoliutus pokytis yra tik 20 lankytojų.
Kita svetainė gali augti nuo 10 000 iki 11 000 lankytojų.
Procentinis augimas tik 10 procentų, tačiau realiai atsirado tūkstantis papildomų lankytojų.
Todėl SEO ataskaitose verta matyti ir procentinius, ir absoliučius skaičius.
Vienas be kito gali sukurti klaidingą įspūdį.
SEO rezultatus reikia vertinti pagal svarbiausius puslapius
Bendras domeno srautas gali slėpti labai skirtingas tendencijas.
Tinklaraščio lankomumas auga, tačiau svarbiausias paslaugos puslapis praranda pozicijas.
Arba bendras srautas mažėja, nes prarastas vienas mažai vertingas informacinis raktažodis, tačiau komercinių puslapių rezultatai gerėja.
Todėl verta atskirai stebėti pagrindinius verslui svarbius puslapius.
Kaip keičiasi jų parodymai? Paspaudimai? Pozicijos? Konversijos?
Tai leidžia suprasti ne tik tai, ar auga visa svetainė, bet ir ar stiprėja tos jos dalys, kurios verslui svarbiausios.
SEO investiciją reikia vertinti ilgesniu laikotarpiu
Mokama reklama dažnai veikia tol, kol už ją mokama.
SEO logika kitokia.
Sukurtas turinys, sutvarkyta svetainės struktūra, techniniai patobulinimai ir sukauptas autoritetas gali generuoti organinį srautą gerokai ilgiau nei trunka konkretūs darbai.
Todėl vieno mėnesio SEO išlaidas lyginti tik su to paties mėnesio pajamomis ne visada prasminga.
Ypač pradžioje dalis investicijos skiriama infrastruktūrai, kurios poveikis pasirodo vėliau.
Vertinant atsiperkamumą reikia matyti ilgesnį laikotarpį ir rezultatų dinamiką.
Kada galima sakyti, kad SEO neveikia?
SEO rezultatams reikia laiko, tačiau tai neturėtų tapti universaliu pasiteisinimu.
Jeigu mėnesiais atliekami darbai, tačiau nėra aišku, kas buvo pakeista, kokius rodiklius siekiama pagerinti ir ar atsiranda bent tarpiniai teigiami signalai, verta peržiūrėti strategiją.
Geras SEO procesas turi būti paaiškinamas.
Verslas turėtų žinoti, kokios problemos buvo nustatytos, kokie darbai atlikti, kokio rezultato iš jų tikimasi ir kaip tas rezultatas bus matuojamas.
Todėl renkantis Webstudio.lt ar kitą SEO partnerį verta vertinti ne pažadą „iškelti į pirmą vietą“, o gebėjimą susieti konkrečius darbus su matuojamais verslo tikslais.
Ataskaita turi atsakyti į klausimus, o ne demonstruoti grafikų kiekį
SEO ataskaitoje gali būti dešimtys lentelių ir šimtai raktažodžių.
Tačiau verslo vadovui svarbiausi klausimai dažniausiai yra gana paprasti.
Kas pagerėjo?
Kas pablogėjo?
Kodėl?
Ką padarėme?
Ką darysime toliau?
Ir kaip visa tai susiję su verslo rezultatu?
Jeigu ataskaita į šiuos klausimus neatsako, didelis duomenų kiekis nebūtinai suteikia daugiau aiškumo.
Gera SEO analizė turi padėti priimti sprendimus.
Geriausias SEO rodiklis yra ne pirmoji vieta, o sukurta vertė
Pirmoji pozicija „Google“ atrodo patraukliai.
Tačiau ji nėra verslo tikslas savaime.
Svarbu, pagal kokią užklausą ta pozicija pasiekta, kiek žmonių jos ieško, kokį ketinimą jie turi ir kas nutinka jiems patekus į svetainę.
Todėl SEO rezultatus reikia vertinti kaip grandinę:
matomumas → paspaudimai → tinkamas organinis srautas → veiksmai svetainėje → užklausos ar pardavimai → verslo vertė.
Jeigu ši grandinė veikia, SEO tampa ne abstrakčiu rinkodaros darbu, o išmatuojamu klientų pritraukimo kanalu.
Ir būtent tai yra svarbiausias kriterijus sprendžiant, ar investicija į optimizavimą iš tikrųjų atsiperka.
